“危機事件”，對許多深圳品牌策劃來說，是躲都來不及的“燙手山芋”，而對于上海巖土工程勘察設計研究院有限公司（下簡稱“上海巖土院”）來說，卻因為“危機事件”，企業(yè)品牌的知名度得到了很大提升，外地市場開拓取得新突破！“危機事件”對于勘察設計企業(yè)到底意味著什么？勘察設計企業(yè)如何通過危機事件提升自身品牌影響力？上海巖土院“危機事件”中的品牌傳播案例將帶給我們很好的啟示。
一、危機事件回顧
2008年11月15日下午3時20分，杭州地鐵一號線某車站基坑發(fā)生大面積塌陷事故，致使75米路面坍塌、下陷10多米，導致20多人死亡、10多人受傷，成為中國地鐵建設歷史上最嚴重的工程事故之一。
事故發(fā)生后，杭州市政府及地鐵公司立即投入搶險工作中。搶險指揮部想到了上海巖土院，要求進行技術支援。雖然上海巖土院并未承擔該車站的工程勘察和基坑監(jiān)測項目，并且他們參與的上海地鐵建設正在緊張進行中，但強烈的社會責任感和事業(yè)心，使他們覺得不能袖手旁觀。上海巖土院緊急動員和周密部署，在保證上海地鐵監(jiān)測施工不受任何影響的前提下，決定不惜任何代價，支援杭州地鐵事故搶險。
事故次日一早，上海巖土院便從上海派出了以張曉滬總工程師為首的精干的技術人員，調集了最先進的儀器設備奔赴現場作業(yè)，公司總裁張富根帶領公司多位行政領導及技術領導先后趕到現場指導工作。當時，在傾斜的墻體之下，搶險指揮部仍在奮力地搶救被埋人員，如果地下墻體再次坍塌，將可能再次發(fā)生次生災害，不僅被埋人員無法救出，搶險人員和監(jiān)測人員也有可能有生命危險，后果不堪設想。趕赴搶險現場后，監(jiān)測人員利用自身的技術優(yōu)勢，立刻對墻體位移和周邊沉降進行監(jiān)測，確保不再發(fā)生次生災害，確保下面搶險人員的生命安全。
搶險工作實施24小時連續(xù)自動化跟蹤監(jiān)測，連續(xù)奮斗了7天7夜，直至搶險工作結束，上海巖土院搶險人員為指導杭州地鐵搶險提供了大量及時可靠數據，保障了救援人員的人身安全和搶險的順利實施。而在做這一切的過程中，上海巖土院沒有向杭州地鐵建設方提出過任何要求。
上海巖土院精湛的技術水平和強烈的社會責任感贏得了杭州地鐵建設方的好評，也在勘察設計同行和全國各地產生了很好的反響。搶險工程結束后，杭州地鐵建設方邀請上海巖土院參與杭州地鐵后續(xù)建設的投標。同樣，由于杭州地鐵發(fā)生的這次事故，引起了全國各地對地下工程風險控制的重視，提高了對基坑監(jiān)測工作重要性的認識。天津市相關部門從這次事故中，進一步看到了控制地下工程風險的重要性，而由于天津的軟土地質和上海比較接近，也邀請上海巖土院參與天津相關工程的投標。
杭州地鐵坍塌事故搶險現場（2008-11-17）
事實上，參與地鐵施工事故搶險，這次并不是上海巖土院的第一次。2004年7月上海地鐵四號線董家渡段發(fā)生隧道坍塌事故，上海巖土院也是第一時間趕赴現場，進行降水救援，事后，出色完成了修復工程的勘察、物探、降水任務，他們工作得到了上海申通公司高度肯定，并為降水業(yè)務樹立起良好的市場品牌，深圳品牌策劃為今后進一步占領上海市場，走向外地市場打下了基礎。
二、危機事件是品牌傳播的“契機”
上海巖土院參與杭州地鐵坍塌搶險事件，初衷可能只是出于一份強烈的社會責任感，但從效果看，無論是品牌影響力，還是市場開拓，都獲益很多，給了我們很多啟示，即“危機事件”如果切入得當，能成為企業(yè)品牌傳播的“契機”。下面，我們從危機事件的品牌傳播效果方面進行客觀分析，看危機事件對企業(yè)品牌傳播具有怎樣的作用。
1、危機事件中的品牌傳播能擴大企業(yè)品牌知名度、美譽度和影響力
危機事件本身有較高的知名度。尤其是杭州地鐵施工坍塌這樣的公共危機事件，關系到民生安全，在全國有相當大的影響，信息傳播深度、廣度大。以上海巖土院為例，正是因為在這次重大事故搶險過程中發(fā)揮了關鍵作用，而備受業(yè)內外人士關注的。通過這次事件，不但顯示了企業(yè)精湛高超的技術水平，統(tǒng)籌協(xié)調的整合能力，也體現了高度的社會責任感和無私奉獻精神，從而樹立了良好的專業(yè)形象和社會形象，擴大了品牌企業(yè)品牌的知名度、美譽度和影響力。
2、企業(yè)品牌影響力提高能夠帶來較大的市場效益
隨著近幾年市場化的深入和全球競爭的加劇，勘察設計企業(yè)之間的競爭日趨激烈。企業(yè)之間的競爭正從過去單一的資質、技術、產品、人才向品牌和綜合實力轉變。危機事件中，企業(yè)品牌能得到較好的傳播，而這種“無形”的品牌形象可以進一步轉化為“有形”的市場效益。上海巖土院杭州市場與天津市場的順利開拓正是得益于危機事件中彰顯出的品牌影響力。
3、企業(yè)品牌影響力提高有助于業(yè)務領域延伸和戰(zhàn)略擴張
危機事件中建立的企業(yè)品牌，還有助于企業(yè)業(yè)務領域的延伸和戰(zhàn)略擴張。以上海巖土院來看，杭州地鐵搶險事故后，由于樹立了較強的品牌影響力，受到不少建筑設計、市政設計企業(yè)的關注，他們看到了前端勘測設計和地下工程風險控制的重要性，打算下一步與上海巖土院進行戰(zhàn)略合作，請上海巖土院參與他們建筑、市政設計前端的巖土工程業(yè)務。這對于上海巖土院來說，無疑是拓展了一個很有前景的新的業(yè)務領域。
三、如何利用“危機事件”進行品牌傳播？
既然“危機事件”能夠為企業(yè)品牌傳播和發(fā)展帶來這么大的影響和效益，那么是不是每個企業(yè)都可以借助“危機事件”進行品牌傳播呢？答案顯然是否定的。勘察設計企業(yè)利用危機事件進行品牌傳播需要具備以下條件。
一是要把握好機會，迅速切入“危機事件”。危機事件一般影響重大，又非常緊急，企業(yè)要能夠及時掌握這方面信息，并迅速做出應對，從品牌管理的角度，一般要求危機發(fā)生后48小時內相關單位要趕赴現場，拿出應對策略。作為勘察設計企業(yè)，要學會把握機遇，迅速切入“危機事件”，這需要企業(yè)具備較高的信息敏感度、果斷的決策力和較強的戰(zhàn)斗力。
二是要具備一定的技術水平、綜合實力或特色。機會總是留給有準備的人。“危機事件”的發(fā)生雖然是偶然性的，但應對危機的能力卻并非一朝一夕之功。以上海巖土院為例，該企業(yè)具有50多年的歷史，有4位國家級勘察大師，無論是技術、經驗還是管理，在業(yè)內都具有相當高的水平，尤其是具備提供巖土勘察、設計、監(jiān)測、降水等一體化解決方案能力，并在量測技術、巖土工程咨詢、工程降水等業(yè)務領域具有獨特優(yōu)勢。正是因為具備了這些綜合實力，該企業(yè)才能在第一時間，調集人力、物力，趕赴現場，發(fā)揮重大作用，并且能夠保障企業(yè)其他開工項目不受任何影響。如果企業(yè)不具備一定的實力，即使面臨這樣的機會，也很難有突出的表現。
三是企業(yè)領導要有品牌經營理念和長遠戰(zhàn)略眼光。品牌的建設是一個相對長期的工程，甚至有時是要做“賠錢”的事。上海巖土院幾次參與工程事故搶險，都是沒有任何報酬義務去做的，而且是在其他項目工期緊張的情況進行的。當然，事后他們因為搶險中的突出表現贏得了后續(xù)項目，但并不是所有參與危機事件處理的企業(yè)都能帶來后續(xù)市場效應，這就需要企業(yè)要有長遠戰(zhàn)略眼光。而對于上海巖土院來看，雖然企業(yè)改制了，但強烈的社會責任意識和回報社會意識已經滲透到企業(yè)的文化之中，想客戶所想，為客戶增值的服務理念已經成為企業(yè)的核心價值觀，已經內化為企業(yè)“特別能吃苦、特別能戰(zhàn)斗”的企業(yè)精神。
四是借助專業(yè)人士對品牌進行傳播和持續(xù)管理。品牌管理對于很多勘察設計企業(yè)還是一個相對陌生的概念。事實上，通過危機事件進行品牌傳播是一種專門的品牌傳播方式，尤其是利用公共危機事件進行傳播。但危機事件一般知名度高，會有來自各方面的利益主體關注，信息渠道也很多，如何通過危機事件傳播積極彰顯企業(yè)自身品牌，需要專業(yè)人士進行設計和管理。這一點也是很多勘察設計企業(yè)比較欠缺的。如企業(yè)要傳播的品牌核心價值到底是什么？要重點傳播給哪些對象？選擇何種方式傳播最為有效？要注意哪些方面的負面?zhèn)鞑ズ透蓴_因素？如何后續(xù)進行品牌管理? 等等。
對于上海巖土院來說，張院長坦承，企業(yè)品牌影響力擴大后，社會的關注和期望提高了，肩上的擔子更重了，他們下一步關注的重點是如何進一步綜合提升企業(yè)技術和經營管理水平，并對企業(yè)品牌進行長期持續(xù)管理。
勘察設計行業(yè)正在進入一個“品牌”競爭的時代，勘察設計企業(yè)需要比以往任何時候都更加重視品牌的力量。上海巖土院通過危機事件進行品牌傳播的案例，帶給我們的，既是勘察設計企業(yè)品牌傳播、管理的成功經驗啟示，也是勘察設計企業(yè)如何構建品牌競爭力的深層次的戰(zhàn)略思考！
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