金融品牌的年輕化升級(jí)，誰(shuí)才是頭號(hào)玩家？？
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談到傳統(tǒng)的金融品牌營(yíng)銷，難免讓人聯(lián)想到穩(wěn)重老派的國(guó)有品牌形象。的確，金融行業(yè)，尤其是傳統(tǒng)銀行業(yè)相關(guān)的品牌大多是以“溫情走心”的廣告路數(shù)，加之國(guó)家的品牌背書去建立消費(fèi)者的品牌信任感和友好度。
但在支付寶等新金融品牌和消費(fèi)金融市場(chǎng)不斷崛起發(fā)力的當(dāng)下，95后、00后逐漸成為主力，誰(shuí)最懂Z世代的心，誰(shuí)才能成為互聯(lián)網(wǎng)金融時(shí)代的頭號(hào)玩家。
筆者今天意圖從浦發(fā)銀行信用卡，這一連接了傳統(tǒng)金融品牌、新一代消費(fèi)者、互聯(lián)網(wǎng)零售消費(fèi)場(chǎng)景的品牌視角，去看清金融品牌年輕化升級(jí)手法，和它給我們帶來(lái)的啟發(fā)。
其在過去的品牌營(yíng)銷，獲得了業(yè)內(nèi)外一致認(rèn)可，收獲包括龍璽廣告獎(jiǎng)金獎(jiǎng)，上海國(guó)際廣告節(jié)金獎(jiǎng)，IAI國(guó)際廣告節(jié)金獎(jiǎng)，倫敦廣告節(jié)，臺(tái)灣4A廣告節(jié)，長(zhǎng)城獎(jiǎng)，中國(guó)4A 金印獎(jiǎng)等一系列權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)，成為傳統(tǒng)金融品牌在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代通過品牌營(yíng)銷升級(jí)反哺市場(chǎng)增長(zhǎng)和用戶口碑增長(zhǎng)的典型案例。
第一步 從做傳統(tǒng)廣告，到做營(yíng)銷平臺(tái)
在朋友圈、或微博的搜索框中輸入關(guān)鍵詞：我們的故事從沒錢開始，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在這一主題下相關(guān)的報(bào)道、轉(zhuǎn)載、解讀不下數(shù)百篇。這一切始于浦發(fā)銀行信用卡發(fā)布新品牌理念：我們的故事從沒錢開始，以及后續(xù)一系列品牌升級(jí)動(dòng)作。
浦發(fā)信用卡一反金融品牌居高臨下的“助力夢(mèng)想”式常規(guī)套路，創(chuàng)塑了一種與年輕用戶溝通的“沒錢故事體”語(yǔ)境，并在落地表形式上拋棄了傳統(tǒng)廣告的玩法，挑戰(zhàn)了一把藝術(shù)大電影。作品中關(guān)于貧富價(jià)值觀的探討在上線后引起了巨大網(wǎng)絡(luò)輿論，更在金融行業(yè)掀起了不小的波瀾，可以說是“曲高和者眾”，以一個(gè)廣告作品，成就了一個(gè)品牌營(yíng)銷事件。
相對(duì)于以往金融廣告“花式自我夸獎(jiǎng)”的玩法，浦發(fā)信用卡更愿意利用#我們的故事從沒錢開始#去創(chuàng)造一個(gè)與消費(fèi)者長(zhǎng)線溝通的開放平臺(tái)，去積累品牌資產(chǎn)，更為之后一系列營(yíng)銷鋪路。
第二步 從蹭社會(huì)熱點(diǎn)，到造品牌話題
品牌蹭熱點(diǎn)，追話題，在社交網(wǎng)絡(luò)大行其道的今天，并不新鮮。浦發(fā)信用卡在抓住每一個(gè)營(yíng)銷場(chǎng)景的同時(shí)在內(nèi)容當(dāng)中灌入了音樂的元素，首創(chuàng)金融品牌音樂營(yíng)銷先河，浦發(fā)信用卡分別抓住了七夕中國(guó)情人節(jié)、老賴問題等營(yíng)銷場(chǎng)景和社會(huì)話題，在“故事體”的平臺(tái)上用音樂再建立與用戶溝通新維度，引發(fā)了巨大的話題討論。
金融行業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，同時(shí)也出現(xiàn)了大量欠款逾期不還的人員，即社會(huì)上俗稱的“老賴”，這一群體成了當(dāng)下社會(huì)最新話題和難題。浦發(fā)信用卡在近期首創(chuàng)《我們的故事從沒錢開始——催收歌》，用一首歌唱出了全金融行業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，更以輕松幽默的方式向老賴們傳遞了失信的后果，內(nèi)容的傳播力和震懾力兼具。
剛剛過去的2018清明節(jié)，《我們的故事從沒錢開始-清明篇》，收獲好評(píng)無(wú)數(shù)，V電影、廣告狂人、新華社等眾多行業(yè)領(lǐng)袖和國(guó)家級(jí)媒體主動(dòng)轉(zhuǎn)載傳播。
這一系列作品本身也突破了以往營(yíng)銷傳播的邊界，在音樂平臺(tái)上異軍突起，成為網(wǎng)易云音樂、蝦米音樂、QQ音樂等各大音樂平臺(tái)的原創(chuàng)音樂推薦。在B站上更有粉絲將《我們的故事從沒錢開始-七夕篇》制作為書法教程——一個(gè)品牌的廣告作品能被傳播和UGC運(yùn)用到如此維度，實(shí)屬罕見。
同期，浦發(fā)信用卡更力邀實(shí)力制作人張亞東、周杰倫御用填詞人方文山共同創(chuàng)作主題曲《夢(mèng)想起飛》，由品牌代言人張藝興演繹，這代表偶像、實(shí)力、和傳統(tǒng)文化三人組合一出手，在粉絲圈，營(yíng)銷圈，甚至娛樂圈都引發(fā)了不小轟動(dòng)。
第三步 從塑造金融品牌，到打造“樂觀”品牌文化
從#我們的故事從沒錢開始# 浦發(fā)信用卡全新品牌理念發(fā)布，到首創(chuàng)音樂內(nèi)容營(yíng)銷引發(fā)社會(huì)廣泛話題討論；再到發(fā)力電子競(jìng)技領(lǐng)域、體育領(lǐng)域等卡產(chǎn)品營(yíng)銷和多維度品牌代言人合作，幫助浦發(fā)銀行信用卡牢牢占據(jù)了“錢”和“夢(mèng)”這兩個(gè)金融領(lǐng)域的用戶關(guān)鍵詞，也開創(chuàng)了浦發(fā)信用卡與年輕用戶真誠(chéng)溝通“沒錢”到“有錢”的故事體語(yǔ)境，創(chuàng)塑了獨(dú)屬于浦發(fā)信用卡的“樂觀”品牌價(jià)值觀。
伴隨互聯(lián)網(wǎng)爆炸式發(fā)展，營(yíng)銷手段在被不斷的快速生產(chǎn)和快速迭代，唯一能夠被不斷延續(xù)和加成的就是品牌文化。未來(lái)的營(yíng)銷市場(chǎng)，是一個(gè)沒有師傅，也沒有對(duì)手的時(shí)代，真正比拼的是誰(shuí)可以在屬于自身的溝通語(yǔ)境和品牌文化基礎(chǔ)上去突破營(yíng)銷玩法，找到新的營(yíng)銷賽道。
而浦發(fā)信用卡品牌無(wú)疑已經(jīng)在品牌營(yíng)銷、音樂營(yíng)銷、電子競(jìng)技、代言人娛樂營(yíng)銷等新老賽道上創(chuàng)造了讓用戶共鳴的“樂觀”品牌文化。在這些跑道的下一程中，浦發(fā)信用卡還會(huì)邁出怎樣的步伐？答案就像浦發(fā)信用卡品牌理念的英文闡釋那樣，讓我們一起Hope for the Best。
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