企業(yè)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)是一種視覺(jué)藝術(shù)，人們?cè)诮邮軜?biāo)識(shí)所傳達(dá)的信息的同時(shí)，對(duì)標(biāo)識(shí)的美感也在起作用，引起人們對(duì)標(biāo)識(shí)的美感沖動(dòng)。公司標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)應(yīng)遵循以下美學(xué)原則：
一、統(tǒng)一和變革
標(biāo)志愈加簡(jiǎn)單，愈加簡(jiǎn)練，愈加有一種美感。人在看圖形的時(shí)候會(huì)有一種愉悅的感覺(jué)，所以統(tǒng)一是標(biāo)志圖形設(shè)計(jì)的基本原則。但是如果只有統(tǒng)一的，沒(méi)有變化的圖形，就不能給人以感覺(jué)刺激。讓人覺(jué)得枯燥乏味，就像一片沒(méi)有生命的平靜之水，所以過(guò)分的統(tǒng)一讓人覺(jué)得刻板單調(diào)。但是太多的變化必然又會(huì)導(dǎo)致混雜和繁雜。變中求變，變中求變，是解決這個(gè)問(wèn)題的規(guī)律所在。我們所說(shuō)的“變中求統(tǒng)一”，主要是在構(gòu)成圖形美感圖案的點(diǎn)、線(xiàn)、面、體、色、質(zhì)、量等方面去發(fā)揮其一致性，尋求其內(nèi)在聯(lián)系。但在統(tǒng)一中求變，是在有機(jī)的聯(lián)系中運(yùn)用審美因素中的差異性，導(dǎo)致矛盾與變化。它的變體一般有簡(jiǎn)化，夸張，添加，省略等。
二、對(duì)稱(chēng)和平衡
“對(duì)稱(chēng)”是指以一條直線(xiàn)為中心，兩面形像相同或相近，世界上有許多物象都是以對(duì)稱(chēng)的形式存在的，對(duì)稱(chēng)也是人們生理和心理上的需要。它有四種形式，即完全對(duì)稱(chēng)、相似對(duì)稱(chēng)、反向?qū)ΨQ(chēng)、放射對(duì)稱(chēng)。平衡點(diǎn)就是尋求非對(duì)稱(chēng)的平衡點(diǎn)。
在設(shè)計(jì)構(gòu)思上，平衡是指在一定空間范圍內(nèi)，形體之間的視覺(jué)力感與形體之間的平衡關(guān)系。從設(shè)計(jì)構(gòu)思的形象思維角度來(lái)看，人們?cè)陂L(zhǎng)期的社會(huì)生活實(shí)踐中，已經(jīng)產(chǎn)生了某些審美的視覺(jué)平衡心理。相對(duì)于完全對(duì)稱(chēng)形式，均衡形式更多的是靈活和輕巧。平衡的造型和空間外觀依賴(lài)于視覺(jué)感受。也就是說(shuō)，在自然科學(xué)研究中，視覺(jué)平衡并非邏輯思考?！皩?duì)稱(chēng)”和“均衡”是商標(biāo)標(biāo)志的兩種基本構(gòu)成形式。使用這種構(gòu)成形式，主要取決于對(duì)內(nèi)容和功能的要求。
三、類(lèi)比和聯(lián)想
類(lèi)比即類(lèi)比和模仿，是事物形象之間的折射、寄寓、暗示和模仿。其中聯(lián)想是一種創(chuàng)造性思維方式。這并非一種理性美的表征，而是與某種美好的事物形象相聯(lián)系的。這使得標(biāo)志圖形別具風(fēng)格，使標(biāo)志圖像產(chǎn)生延展效果。圖形造型的比擬與聯(lián)想，其特征是形式的真實(shí)感和直觀性，或接受自然事物的啟示，對(duì)形態(tài)進(jìn)行提煉、概括、抽象和升華。采用此方法造型的特點(diǎn)是，在似與不似之間穿插，很有韻味。形與形，事與事，意與意，意與形，義與無(wú)義，有義與無(wú)義。象征式的標(biāo)識(shí)，比較含蓄，有一定的聯(lián)想和寄托，但必須設(shè)計(jì)巧妙，能讓人容易理解，否則會(huì)讓人費(fèi)解，而降低標(biāo)識(shí)的作用。
四、節(jié)奏和節(jié)奏
韻律和韻律是物體成分(包括圖形成分)經(jīng)常重復(fù)的特性。樂(lè)曲中，節(jié)奏表現(xiàn)為各種時(shí)值和力度的音調(diào)，以及交替變化的對(duì)比關(guān)系。節(jié)奏是由一定的比例和規(guī)律決定節(jié)奏的變化。節(jié)奏美是條理性、重復(fù)、連續(xù)等藝術(shù)形式的表現(xiàn)，韻律美則是抑揚(yáng)的節(jié)奏有規(guī)律的重復(fù)，有組織的變化。當(dāng)代符號(hào)，對(duì)節(jié)奏的研究和運(yùn)用更為深入。韻律不僅僅體現(xiàn)在圖形上，還體現(xiàn)在造型元素的“線(xiàn)條”上。舉例來(lái)說(shuō)，直線(xiàn)本身只有長(zhǎng)度和粗細(xì)的變化，而沒(méi)有韻律，一旦量的變化與藝術(shù)的變化相統(tǒng)一，就會(huì)產(chǎn)生韻律感，這是通過(guò)韻律的漸變來(lái)表現(xiàn)的。如逐漸變大變小，變多變少，變長(zhǎng)變短，變粗變細(xì)，變密變疏，在色調(diào)上表現(xiàn)為漸強(qiáng)變?nèi)?，漸深變淺，漸濃變淡。
設(shè)計(jì)時(shí)若將線(xiàn)條的長(zhǎng)短、粗細(xì)、方位等進(jìn)行不同的變化與功能的結(jié)合，則會(huì)創(chuàng)造出不同的韻律形態(tài)美感。
5.協(xié)調(diào)與對(duì)比
我們所說(shuō)的調(diào)和，就是相互接近，相互協(xié)調(diào)，相互聯(lián)系，具有完整統(tǒng)一的作用。自古以來(lái)，和諧就是美的形式法則的主要內(nèi)容。它的具體內(nèi)容包括表現(xiàn)手法的齊一性、形體的連貫性、線(xiàn)面性、色彩的協(xié)調(diào)性等。反差則表現(xiàn)為相互影響，相互襯托，更加突出各自的特點(diǎn)。
對(duì)比與調(diào)和在標(biāo)志設(shè)計(jì)中應(yīng)用極其廣泛，如大小、方向、虛實(shí)、高低、粗、窄、長(zhǎng)、長(zhǎng)、直、厚、升、降、散、散、動(dòng)等對(duì)比中又著重于對(duì)比中求調(diào)和的因素，以求達(dá)到多樣統(tǒng)一的效果，所以在標(biāo)志設(shè)計(jì)中要善于制造對(duì)比中的矛盾，也要善于解決矛盾，調(diào)和中有矛盾，對(duì)比中有協(xié)調(diào)。常見(jiàn)的對(duì)比方法有形狀對(duì)比，顏色對(duì)比，排列對(duì)比，紋理對(duì)比，感覺(jué)對(duì)比。
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