干貨：一文讓你把握黃金單品策劃！
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黃金品牌策劃
多策劃人爭論產(chǎn)品策劃與品牌營銷策劃的區(qū)別。
對于品牌營銷策劃，一千個策劃人有一千個套路。
大部分人認為品牌營銷策劃高于產(chǎn)品策劃。
看看華為、小米和蘋果的運作就一目了然了。
什么叫品牌營銷策劃？
就是如何讓你的品牌成為消費者的首選。
什么叫產(chǎn)品營銷策劃？
就是如何讓你的產(chǎn)品成為消費者的首選。
所以，能夠成為消費者的首選的策劃才是營銷策劃。
至于是品牌營銷策劃還是產(chǎn)品營銷策劃，由市場績效來決定吧。
營銷策劃是一項涉及數(shù)學、文學、心理學、美學、營銷學、社會學、思維學、軍事和博弈學等多種學科的綜合謀略型工程，不是擁有營銷專業(yè)就能做好營銷策劃，也不是看幾本營銷書，聽幾堂營銷課就能做營銷策劃的。其實完全具備這種素質(zhì)的營銷策劃人，中國其實并不多，大多數(shù)是濫竽充數(shù)。
我在這個行業(yè)已經(jīng)混了近三十年，操盤不同的項目，并且是不同行業(yè)的項目，提煉出一套有效的方法，這就是黃金單品策劃。
消費者在哪里，策略就做到哪里！
圍繞著消費者的首選，橫向思考，縱向深挖，豐富產(chǎn)品和品牌元素，引發(fā)核心消費群的共鳴，只選你的產(chǎn)品，不選競品。
針對核心市場（目標消費群）的性格、消費能力和價值取向等特征，以盡一切力量取悅消費者為核心，進行產(chǎn)品、品牌、渠道和市場引爆等全方位的策略設計。
目標人群選擇：就是自己的產(chǎn)品核心消費者是誰？這是一個非常重要的問題，大部分對此非常模糊。
我對此特別重視，沒有精準的消費對象，就難以做出有影響力的營銷策劃案，因為，下面的全部策略，都是圍繞著核心目標而展開的。目標人群就是產(chǎn)品的服務對象，能滿足企業(yè)發(fā)展的核心市場。講你的產(chǎn)品既能給消費者帶來物質(zhì)上的認可，又從精神等層面給消費者帶來優(yōu)越感。
這里所提供的內(nèi)容，是在市場調(diào)研后的策略設計部分。
首先是“有機的”完善產(chǎn)品。就像一位生物學家所說，人是由蛋白質(zhì)組成的，但是，蛋白質(zhì)不能產(chǎn)生人。
一、產(chǎn)品策略設計：
切忌用“生活”和“人生”等空洞虛難以感知的詞語來與消費者溝通，品牌的載體是產(chǎn)品。只有拿出具體的產(chǎn)品才能與消費者溝通。格力董明珠的每一句話離不開格力空調(diào)。匯源果汁的產(chǎn)品就不具體。
1、挑選產(chǎn)品：這是“黃金單品戰(zhàn)略”與眾不同的地方。
很多學者從產(chǎn)品組合策略上思考，對不對呢？對，但是實際上沒有效果。你挑選的這款產(chǎn)品，既是“尖刀產(chǎn)品”，用于奮勇沖殺市場的品牌，又是“利潤產(chǎn)品”，是企業(yè)專門依賴收入來源；又是“創(chuàng)新產(chǎn)品”，是企業(yè)領(lǐng)先于行業(yè)的概念性產(chǎn)品。
2、產(chǎn)品品類創(chuàng)新：符合產(chǎn)業(yè)大勢，通過改變產(chǎn)品類別名字，促使產(chǎn)品概念呈現(xiàn)全新內(nèi)容，并符合目標人群，從而使企業(yè)成為某個品類的開創(chuàng)者。
3、產(chǎn)品質(zhì)量區(qū)隔：通過對產(chǎn)品原料、工藝、地域和環(huán)境等挖掘，創(chuàng)造一個獨立的，能讓人感知到產(chǎn)品質(zhì)量高于其它產(chǎn)品的區(qū)隔性概念。
4、產(chǎn)品價格設計：是產(chǎn)品的價格保證你的運營暢通，不是你的運營暢通保證了產(chǎn)品的價格。
產(chǎn)品定位設計：新產(chǎn)品進入市場，消費者普遍陌生，并不知道與自己有啥關(guān)系。產(chǎn)品定位，就是運用一個消費者通俗的事物來類比新產(chǎn)品，從而引發(fā)消費者關(guān)注，并產(chǎn)生消費關(guān)系。
5、產(chǎn)品形象設計：當新的產(chǎn)品策略形成,就要對產(chǎn)品的外在形象有一個策略性設計,這包括,包裝文案設計,色彩要求,乃至印刷紙質(zhì)要求等，因為設計師總是習慣憑借自己的經(jīng)驗做設計，缺乏策略性是設計師常見的弊端。策劃人就要為設計師提供策略指導。
為產(chǎn)品設計一個與消費人群年齡和性格相仿的人物形象，并將人物性格與品牌性格完美融合，從而使品牌具有了人格靈性。也可以用企業(yè)創(chuàng)始人或明星代言。如董明珠代言的格力空調(diào)，雷軍代言的小米品牌等。
6、產(chǎn)品品牌名稱創(chuàng)意：必須圍繞著核心的消費群體，為他們原創(chuàng)一個能體現(xiàn)消費族群和性格特征的品牌名稱。
二、產(chǎn)品社會地位設計：
消費者購買產(chǎn)品既是物質(zhì)消費，同時是為了提升他的社會地位。傳統(tǒng)的“領(lǐng)導者”、“銷量第一”、和“開創(chuàng)者”等不能提升消費者人格的概念。真正有力量的品牌定位，應該能快速提升消費者的人格地位。核心訴求切忌停留于產(chǎn)品質(zhì)量、功能功效和產(chǎn)地等物質(zhì)層，而應該直接瞄準消費者靈魂，用精神需求震撼消費者；
你的產(chǎn)品品牌代表消費者向社會喊出的價值觀，也是消費者消費產(chǎn)品的品牌信條。品牌價值觀，會令品牌充滿性格，因為這是核心消費者的品牌消費信條。
廣告語設計：這是與消費者進行精神溝通簡練語言，貫徹于整個傳播中。
三、渠道策略設計容：
1、商業(yè)模式創(chuàng)新：在思考渠道策略的時候，還可以根據(jù)企業(yè)實際和市場環(huán)境，以及行業(yè)未來發(fā)展的可能性探索，為企業(yè)創(chuàng)新設計基于行業(yè)領(lǐng)先，又能引領(lǐng)未來的全新商業(yè)模式促進企業(yè)戰(zhàn)略升級。
2、渠道模式設計：策劃師根據(jù)市場環(huán)境和企業(yè)實際，幫助企業(yè)的產(chǎn)品設計符合發(fā)展的銷售渠道，包括渠道層級、銷售終端形態(tài)等；
3、經(jīng)銷政策設計：就是加盟的經(jīng)銷商的責權(quán)利以及年度銷售任務的考核等；
4、經(jīng)銷商拓展方式：企業(yè)的經(jīng)銷商從哪里來？用什么方法找到經(jīng)銷商？憑什么讓經(jīng)銷商掏錢合作？都需要在方案里寫明；
5、招商引爆策略：即招商信息的發(fā)布及行業(yè)影響力的引爆。這需要創(chuàng)意策劃，足以引發(fā)行業(yè)地震，吸引行業(yè)經(jīng)銷商重大關(guān)注的事件營銷策略，包括大批量的煽動性招商軟文。
6、招商文案策略：招商工作是一項系統(tǒng)工程，需要很多策略性文案，如招商手冊文案、招商詳情頁文案、招商廣告文案、招商話術(shù)文案、招商軟文、招商會微博微信文案、招商H5文案和QQ\微信推送的感性招商文案等；
7、其它招商策略：如招商目標，即找多少經(jīng)銷商？回收多少貨款？包括招商信息在哪里發(fā)布？招商會規(guī)模以及招商投入預算等；
8、渠道招商執(zhí)行：幫助客戶完成招商任務，整合自身的客戶資源以及通過第三方找到潛在的經(jīng)銷商，并將經(jīng)銷商引到企業(yè)客戶面前，協(xié)助洽談合作等。以幫助企業(yè)客戶收回貨款。
四、市場引爆策略設計：
1、傳播訴求設計——為企業(yè)品牌創(chuàng)意設計能夠快速影響消費者的核心訴求。
2、新聞公關(guān)策略——就是以新聞形式，讓品牌一夜之間在全國家喻戶曉，這個需要策劃出具有強大的新聞性策略，因為社會不會信任廣告，但絕對會信任來自新聞媒體的新聞稿件。
3、事件營銷策略——將品牌引爆納入到足以引發(fā)社會輿論的事件營銷，最好能引發(fā)社會兩派展開激烈爭辯的輿論沖突，通過社會的力量，讓品牌一夜爆紅；
4、品牌廣告策略——平面、網(wǎng)絡和影視廣告的創(chuàng)意設計；
5、地面促銷策略——產(chǎn)品上市之初，如何配合高空傳播吸引來的流量產(chǎn)生消費行為的臨時性創(chuàng)意活動；
6、全網(wǎng)策略設計——在營銷策劃中，早已經(jīng)沒有線上線下之分。
當下，策劃公司提供的每一個策略，都必須具有強大的自帶流量效應，網(wǎng)絡和線下只是不同的手法，其早已經(jīng)納入整個營銷策劃體系中。
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