所謂“接地氣”更多是由于消費(fèi)驅(qū)動(dòng)因素的轉(zhuǎn)換,消費(fèi)者將成為白酒行業(yè)新周期下的主要推動(dòng)力,因此,深圳品牌策劃抓住了消費(fèi)群體的需求就等于在市場(chǎng)中占得先機(jī)。
1、新型品類,切入市場(chǎng),做行業(yè)的NO.1
以勁牌公司為例,在勁牌公司的規(guī)劃中,公司選擇“兩條腿走路”——以勁酒為代表的傳統(tǒng)保健酒和以毛鋪苦蕎酒為代表的健康白酒——來(lái)打造兩個(gè)百億品牌??梢钥闯?,勁牌對(duì)毛鋪苦蕎酒已經(jīng)高度重視,但一如其最初對(duì)該產(chǎn)品的“誤判”一樣,勁牌仍可能低估了該創(chuàng)新品類的市場(chǎng)潛力,毛鋪苦蕎酒的潛力和品牌勢(shì)能仍未得到充分釋放,其品類戰(zhàn)略可能不利于勁牌的“兩個(gè)百億品牌”戰(zhàn)略。
從2013年8月毛鋪苦蕎酒正式上市,短短5-6年間,苦蕎酒已經(jīng)形成了30-40億的銷售規(guī)模,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出勁牌公司和市場(chǎng)的預(yù)期。毛鋪苦蕎酒在被推出之前,勁牌曾經(jīng)推出過(guò)大團(tuán)圓、毛鋪老酒等等產(chǎn)品,希望以此來(lái)切開白酒市場(chǎng),但均都算不上成功。而苦蕎酒的“偶然”成功,幫助勁酒擺脫了“保健酒”定位之困,使其能夠成功的切開白酒市場(chǎng)。
然而,即便今天看來(lái),勁牌對(duì)苦蕎酒品牌的運(yùn)營(yíng),似乎也缺乏某種“遠(yuǎn)見”,因?yàn)榭嗍w酒的“健康白酒”定位實(shí)在算不上準(zhǔn)確。市場(chǎng)上打“健康牌”的白酒決然不止勁牌一家,遠(yuǎn)如“國(guó)酒茅臺(tái),喝出健康來(lái)”,近如西藏青稞酒、品斛堂石斛酒,都可以打“健康”概念。毛鋪苦蕎酒之所以能夠占據(jù)“健康”概念,與勁牌“保健酒”的定位是不可分開的,從而有可能不利于毛鋪苦蕎酒品牌的進(jìn)一步發(fā)展。所以,即便企業(yè)經(jīng)過(guò)多方嘗試,創(chuàng)造出了創(chuàng)新品類,卻也有可能留下“遺憾”。
2、圈住了消費(fèi)者的“心”就等于切入白酒市場(chǎng)成功了一大半
有數(shù)酒:“營(yíng)銷人的酒,有數(shù)的酒”——通過(guò)特定職業(yè)來(lái)區(qū)隔人群,形成社群。
看似狹小的市場(chǎng),全國(guó)的營(yíng)銷人卻已經(jīng)超過(guò)了650萬(wàn),如果他們?nèi)慷汲蔀橛袛?shù)酒的精準(zhǔn)目標(biāo)客戶,對(duì)任何一家白酒企業(yè)而言,這絕對(duì)是一個(gè)足夠大的市場(chǎng)。同時(shí),就像有數(shù)酒的口號(hào)一樣,有數(shù)的人喝有數(shù)酒,這無(wú)疑將社群繼續(xù)精準(zhǔn)化,喝白酒有數(shù)的營(yíng)銷人才是有數(shù)酒的消費(fèi)者,對(duì)于眾多白酒愛好者而言,給自己加上一個(gè)喝白酒有節(jié)制,有品的tittle,無(wú)疑對(duì)自己錦上添花。所以,有數(shù)酒通過(guò)消費(fèi)群體固定化、精準(zhǔn)化,建立一個(gè)屬于有數(shù)酒的高粘性社群。
酣客公社:“跟靠譜的人喝靠譜的酒”——通過(guò)專業(yè)度區(qū)隔人群,形成“極客”社群。
酣客公社給消費(fèi)者社群搭建了一群擁有專業(yè)能力的懂酒人勢(shì)能,全中國(guó)喝白酒的人不計(jì)其數(shù),但是真正懂得喝白酒的人,有且僅有喝酣客公社白酒的人群才能屬于懂得喝白酒,有品位的人群。通過(guò)給社群成功賦能,讓一群證明自己懂白酒的消費(fèi)人群積極加入社群,同時(shí),不懂白酒的群體和不太懂白酒的群體也想通過(guò)成為社群的一部分來(lái)“證明自己”是懂白酒的人,給自己貼上所謂的“認(rèn)可標(biāo)簽”。
3、深圳品牌策劃聚焦品牌優(yōu)勢(shì),品牌IP化,打造“新&強(qiáng)”品牌IP
在信息化時(shí)代下,爭(zhēng)奪消費(fèi)者的碎片化時(shí)間、增加產(chǎn)品曝光度、植入品牌IP顯得尤為關(guān)鍵。眾多新型酒企也是抓住了這個(gè)趨勢(shì),通過(guò)直觀的、深入淺出的宣揚(yáng)品牌文化、傳播酒文化,以推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展,迎合年輕消費(fèi)群體需求。江小白為例,深圳品牌策劃通過(guò)品牌人物的IP化,在互聯(lián)網(wǎng)翅膀的助力下,在白酒行業(yè)殺出一條血路,為新型白酒的成功入市建立了一個(gè)鮮明的例子。
哈哈虎:聚焦年輕人群,自創(chuàng)品牌IP模式
哈哈虎是一款自帶IP勢(shì)能的白酒,通過(guò)差異化的人格表達(dá)和鮮明的價(jià)值主張,以獨(dú)特的內(nèi)容與粉絲互動(dòng),產(chǎn)生新的故事,并在故事中產(chǎn)生情感溢價(jià)。與此同時(shí),通過(guò)哈哈虎IP化的產(chǎn)品表達(dá),讓用戶擁有深度的體驗(yàn)感,把用戶在生活、相聚、喝酒等場(chǎng)景,變成了用戶自己的情感共鳴,讓產(chǎn)品就成了流量最大的入口。
建國(guó)酒業(yè):聚焦“建國(guó)人”,借勢(shì)“建國(guó)”IP模式
建國(guó)酒業(yè),2008年成立的白酒品牌,至今已經(jīng)擁有了三個(gè)酒廠,涵蓋了白酒主要的三大香型,而且擁有白酒大師賴高淮等大師為其做品牌背書。然而看似強(qiáng)大的“硬件”優(yōu)勢(shì)并不能將推動(dòng)建國(guó)酒業(yè)真正的推向頂峰,通過(guò)建國(guó)品牌的聚焦化,IP化,讓目標(biāo)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者感知建國(guó)強(qiáng)大的IP勢(shì)能,遍地都是建國(guó)人,人人都有建國(guó)情,實(shí)現(xiàn)我們都是建國(guó)人的品牌認(rèn)知。
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