高端酒市場成為了白酒行業(yè)最吸引人的看點之一，但運作高端的品牌卻是冷暖自知。深圳品牌策劃可以看到的是，洋河夢之藍、郎酒紅花郎、西鳳紅西鳳等品牌通過渠道占領、公關營銷等手段在區(qū)域市場形成了良好的氛圍，但更多的高端白酒品牌缺乏銷售力。
在消費升級快速發(fā)展的大時代，次高端品牌的市場布局得到越來越多的白酒企業(yè)重視，它的成功運作將助力酒企在下一輪消費風口中獲得巨大收益。
想要賣好次高端品牌，必須要打造專業(yè)化的組織運營體系。隨著次高端品牌組織的實踐探索逐漸深入，我們發(fā)現(xiàn)，越是定位高端地位的產(chǎn)品，越要合理協(xié)調運營體系內的彼此關系，越要關注運營組織的價值觀塑造，越要提升團隊核心成員的專業(yè)化層次。運營著力點不僅僅要放在產(chǎn)品開發(fā)上，運營組織系統(tǒng)的完善及優(yōu)化，更要關注到消費者的意識形態(tài)引導轉變。所以，想要運作或已經(jīng)在運作次高端品牌的白酒企業(yè)必須清醒地認識到：次高端品牌的專業(yè)化組織進行系統(tǒng)化運營后所帶來的驅動力是完全不同的!
那么如何實現(xiàn)次高端品牌的專業(yè)化組織運營?筆者認為，專業(yè)化組織運三大層面的打造是關鍵：一是專業(yè)化團隊的定位明確;二是組織運營管理;三是組織能效的發(fā)揮全面。
01、專業(yè)化團隊如何定位?
很多企業(yè)在運作次高端產(chǎn)品之初，便是雄心勃勃，準備大干一場，招兵買馬更是不在話下。但運轉之后，發(fā)現(xiàn)次高端品牌的組織運作并非那么簡單，與傳統(tǒng)的銷售組織團隊管理更是大相徑庭，按照傳統(tǒng)的運營方式、節(jié)奏很容易出現(xiàn)水土不服。
筆者認為，以上結果的發(fā)生，主要基于團隊定位層面的三大問題認知障礙。
問題1：次高端品牌運營團隊是嫁接老的銷售組織還是打造全新的系統(tǒng)模塊?
問題2：次高端品牌運營團隊如何打造專業(yè)化的內部組織架構?
問題3：次高端品牌運營團隊如何打破組織中的功能性壁壘?
那么，如何解決以上問題?
從公司當前擁有的優(yōu)勢資源配備、現(xiàn)有市場環(huán)境輸入層面去考慮組織是脫胎還是打造全新系統(tǒng)。
市場環(huán)境的不同直接引發(fā)組織定位不同。對企業(yè)而言，市場環(huán)境對企業(yè)資源輸入主要有人力資源、合作伙伴、市場體量。同時也給企業(yè)帶來市場上的競爭輸入。如果企業(yè)所處的市場環(huán)境是次高端體量夠大，人才資源眾多，不需要從現(xiàn)有團隊脫胎，那么企業(yè)就可以重新建立單獨的次高端運作組織。
如果市場環(huán)境是競爭力十足，體量也夠大，但大都競爭對手只是點狀開發(fā)，沒有系統(tǒng)布局運作，而企業(yè)又在傳統(tǒng)渠道上優(yōu)勢明顯，那么企業(yè)就需要相應靈活地變革次高端組織模式，發(fā)揮自身現(xiàn)有市場優(yōu)勢資源，逐步從傳統(tǒng)渠道組織上嫁接轉換，并要通過新的團隊管理模式導入，讓企業(yè)的組織架構實現(xiàn)更高的效率。切忌盲目忽視現(xiàn)有市場環(huán)境而直接打造次高端組織，這對于后續(xù)的工作開展是極為不利的!
很多企業(yè)在傳統(tǒng)渠道上已經(jīng)構建起了壁壘，如果忽視現(xiàn)有的優(yōu)勢，推倒重來，勢必會將自己逼上萬里長征的道路上!
從未來戰(zhàn)略布局上，深圳品牌策劃系統(tǒng)性思考組織內部新型專業(yè)化分工，實現(xiàn)資源合力和消費深度鏈接的鐵三角架構搭建。
從目前全國白酒消費格局來看，次高端品牌的深度價值正在不斷被釋放，市場競爭激烈程度勢必不斷增強。刨除全國性一二線名酒的品牌優(yōu)勢所帶來的消費感知，未來中小型區(qū)域白酒企業(yè)想要實現(xiàn)次高端的持續(xù)增長，必須要懂得系統(tǒng)性思考組織內部新型專業(yè)化分工，尤其是在消費者環(huán)節(jié)。
在這里，筆者用三角模型去定義次高端組織構建模型，并總結幾下幾條注意點：
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?1：新營銷時代下，并不是要廢除B端組織，它還是銷售的龍頭所在，很多企業(yè)的生存落腳點;
?2：次高端組織內部，需要有C端組織去做好消費者推廣工作，尤其是中小型品牌;
?3：C端和B端組織的比重在每個階段是不同的，企業(yè)要適時做對應的調整;
?4：產(chǎn)品、調研團隊就如渠道數(shù)字化的發(fā)展軌跡一樣，在未來的產(chǎn)品研發(fā)、執(zhí)行，消費者競爭中地位愈發(fā)重要;
?5：C端組織里面要不要匹配對應的銷售功能，要看企業(yè)市場推進的節(jié)奏及渠道落腳點。
所以，企業(yè)要想想實現(xiàn)次高端品牌的專業(yè)化組織運營，傳統(tǒng)銷售、消費者、品牌推廣三者之間要有機集合。從目前全國市場來看，次高端產(chǎn)品對于白酒企業(yè)來說，市場準入天花板并不像名酒產(chǎn)品那樣遙不可及，這將導致在產(chǎn)品市場上競爭激烈。企業(yè)不僅要能夠生產(chǎn)出更加符合市場需求的次高端產(chǎn)品，運營團隊內部的產(chǎn)品、推廣、消費者功能組織更要實現(xiàn)無縫對接，不斷挖掘出自身次高端品牌的核心價值，以此在市場運作中處于不敗地位!
打破組織中的功能性壁壘，就是轉變組織內部分工模式，形成團隊作戰(zhàn)。如果企業(yè)不考核推廣C端推廣組織、不考核產(chǎn)品研發(fā)、調研組織;如果整個團隊的內部沒有對應的合作模式，那么企業(yè)各組織之間就會形成功能性壁壘，整個團隊的架構將會成為次高端品牌前行的阻礙。關于這點，下文中的組織能效發(fā)揮上會有所介紹。
02、組織運營管理的正確打開方式
企業(yè)打造次高端的組織系統(tǒng)不是一蹴而就的，還要去不斷完善組織成長要素。從組織的權利結構、組織規(guī)模、角色設定、成員之間的合作精神、數(shù)據(jù)化運營方面都要進行有目的、系統(tǒng)性調整優(yōu)化，從而保證組織能夠在復雜的市場環(huán)境下完成企業(yè)既定的戰(zhàn)略目標。
1、從人力資源角度去考慮，企業(yè)要建立健全次高端組織打造的六大制度。主要為資格制度，選聘制度、職務制度、培養(yǎng)制度、薪酬制度、考評晉升制度。下文，筆者重點介紹職務、培養(yǎng)、薪酬制度。
1)職務制度中分工明確和項目化運營：這是合理協(xié)調次高端品牌組織內部專業(yè)化分工的重要手段，一個是明確好B端、C端、產(chǎn)品、調研團隊三大鐵三角的職務制度，才能使得三者目標明確，形成合力。二是操盤人在具體的事物推進中要協(xié)調好各團隊節(jié)奏，打破團隊內部功能性障礙，實現(xiàn)團隊內部某項戰(zhàn)略目標的項目化運營。實際操作中我們會發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)在建立次高端組織之初，并不是根據(jù)年度任務、區(qū)域范圍去劃分組織人員的職務，而是根據(jù)維護人群數(shù)量、維護人群的范圍劃分，后期才會轉移到銷量任務、人群網(wǎng)點數(shù)量上來，就是基于以上分工協(xié)作運營。
2)針對中小型企業(yè)，培養(yǎng)工作至關重要：對于很多企業(yè)來說，次高端品牌運營可能是一項新課題，很多企業(yè)次高端工作開展初期，人和事可能結合得并不好或不適應，企業(yè)必須要在工作中去培養(yǎng)人。我們在這里分為兩個層面，一個是崗前培訓，一個是在崗培養(yǎng)。次高端組織到底是要脫胎原有組織還是新建，都要經(jīng)歷培養(yǎng)制度，否則就會出現(xiàn)水土不服。培養(yǎng)與培訓有區(qū)別，前者是在工作中進行歷練，它解決經(jīng)驗的問題，后者是要給被培養(yǎng)者傳遞特定的知識，是解決知識的問題，企業(yè)必須兩者協(xié)同，才會讓組織人員能力不斷提升。（未完待續(xù)）
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