公司若想成功地使用簡稱(品牌命名)，必須在出大名之后。“GE”這個(gè)簡稱顯然能使人在腦子里聯(lián)想到“通用汽車”這幾個(gè)字。
人們總得先熟悉全稱，然后才能對(duì)其簡稱產(chǎn)生相同的反應(yīng)。聯(lián)邦調(diào)查局（FederalBureau of Investigation）和國內(nèi)稅收署（Internal Revenue Service）在美國是婦孺皆知，因此我們一看到FBI 和IRS 這兩個(gè)簡稱就能馬上聯(lián)想到這兩個(gè)政府部門。
但是，人們就不會(huì)同樣快地說出HUD指的是什么。為什么？因?yàn)樘嗳瞬恢肋@個(gè)住房與城市發(fā)展部（Department ofHousing and Urban Development）。因此，這個(gè)部若想提高知名度，首先得提高“住房和城市發(fā)展”這個(gè)名稱的知名度。想只用HUD 這個(gè)縮寫來走捷徑是管不了多大用的。
同樣，通用苯胺與薄膜公司（GeneralAniline & Film）不是個(gè)出名的企業(yè)，公司把名字(品牌名稱)改成GAF 的時(shí)候，心里明白公司決不會(huì)出什么大名。如今，GAF 按照合法手續(xù)正式將名字(品牌名稱)改為簡稱，可能是覺得再也沒法讓預(yù)期客戶了解公司的原名了。不過，用字母簡稱這道湯似乎上了當(dāng)今好多公司的菜譜。它們沒有想過如何在人們頭腦里給自己定位，因而成了時(shí)尚的犧牲品。毫無疑問，當(dāng)今的時(shí)尚是“縮略化”。一看到RCA，人人都知道它代表美國收音機(jī)公司。所以，該公司能夠用這個(gè)縮寫來激發(fā)深植于人們腦中的“美國收音機(jī)公司”這幾個(gè)字。
既然RCA 已經(jīng)成了法人名稱，以后還會(huì)有什么事情發(fā)生？不會(huì)有了，至少在今后十年左右的時(shí)間里不會(huì)有了。這些詞語早就深植在千百萬人的腦子里了，而且會(huì)永遠(yuǎn)在那里扎根。可是，下一代預(yù)期客戶會(huì)怎樣呢？他們看到RCA 這個(gè)陌生的縮寫會(huì)怎么想？它會(huì)不會(huì)指“羅馬天主教大主教區(qū)（Roman Catholic Archdicoese）”？定位就像人的一生，是個(gè)長期的過程。現(xiàn)在決定下來的名字(品牌名稱)也許要到很多很多年之后才會(huì)有結(jié)果。
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