休閑農(nóng)產(chǎn)品
品牌策劃，
農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)如何規(guī)劃？休閑農(nóng)產(chǎn)品與鄉(xiāng)村旅游融合了自然、民族文化和農(nóng)耕文化，豐富了旅游業(yè)的內(nèi)涵。
隨著旅游與農(nóng)村、農(nóng)業(yè)的不斷融合，將進(jìn)一步推動農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的不斷發(fā)展，成為擴(kuò)大農(nóng)業(yè)多功能、促進(jìn)資源高效利用、滿足新興消費(fèi)者需求的朝陽產(chǎn)業(yè)。
01
休閑農(nóng)產(chǎn)品規(guī)劃的基本任務(wù)
休閑農(nóng)產(chǎn)品是利用農(nóng)村景觀、農(nóng)業(yè)活動、農(nóng)村民間文化等資源，為人們提供生產(chǎn)、生態(tài)、生活、旅游、教育、收入等功能的農(nóng)業(yè)旅游活動。它是一種新的農(nóng)村產(chǎn)業(yè)形式，也是一種新型的生態(tài)旅游。
休閑農(nóng)產(chǎn)品品牌策劃是一個(gè)創(chuàng)造性的過程，通過創(chuàng)造性思維，整合農(nóng)業(yè)觀光休閑資源，優(yōu)化資源、環(huán)境、市場、項(xiàng)目的擬合。
其基本任務(wù)是：在休閑農(nóng)業(yè)規(guī)劃之前，通過深入的研究和創(chuàng)造性思維，準(zhǔn)確的目標(biāo)定位、功能定位、市場定位、主題定位和形象定位，建立核心吸引力和核心競爭力，形成獨(dú)特的產(chǎn)品形式和營銷行動計(jì)劃，為休閑農(nóng)產(chǎn)品規(guī)劃和單一設(shè)計(jì)奠定基礎(chǔ)，指出方向。
02
休閑農(nóng)產(chǎn)品規(guī)劃的基本思路
休閑農(nóng)產(chǎn)品是根據(jù)農(nóng)業(yè)的發(fā)展和特點(diǎn)，品牌策劃指導(dǎo)思想是：以滿足休閑農(nóng)產(chǎn)品的功能為出發(fā)點(diǎn)，反映人與自然的和諧、生態(tài)、經(jīng)濟(jì)、社會協(xié)調(diào)發(fā)展、突出特色、培育亮點(diǎn)、形成規(guī)模、打造品牌、可持續(xù)發(fā)展。
具體思路如下：
1.依托田園和生態(tài)景觀
鄉(xiāng)村生態(tài)景觀是現(xiàn)代城市居民對休閑生活的向往和旅游消費(fèi)的時(shí)尚，也是休閑農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的基礎(chǔ)。
所以在選址上，首先要考慮以周邊美麗的鄉(xiāng)村生態(tài)景觀為襯托，并與規(guī)劃的休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目特色相匹配。
第二，在規(guī)劃方面，要以農(nóng)業(yè)田園景觀和鄉(xiāng)村文化景觀為基礎(chǔ)，選擇園林、花卉、蔬菜、水果等特色作物，以高科技農(nóng)業(yè)技術(shù)和特色鄉(xiāng)村文化為規(guī)劃的基本要素。
第三，在建設(shè)中，既要改造農(nóng)村環(huán)境的落后面貌，又要注意保護(hù)農(nóng)村生態(tài)的真實(shí)性。
2.注重休息和體驗(yàn)設(shè)計(jì)
休閑農(nóng)產(chǎn)品的來源主要是在城市附近休息和放松的上班族；在工作時(shí)間，主要為退休人員和工作人員進(jìn)行商務(wù)談判和會議。
品牌策劃成功的關(guān)鍵之一是如何處理好？“靜”和“動”：休息節(jié)點(diǎn)的設(shè)計(jì)要求“靜”，“靜”就是要為人們提供一個(gè)安靜休閑的空間和地方，就是田園的寧靜和農(nóng)家的寧靜?！皠印敝饕菉蕵坊蜣r(nóng)業(yè)體驗(yàn)，要做到“動”的項(xiàng)目寓于“靜”在景觀中。
這不僅可以滿足城市居民回歸自然、放松身心的基本需求，還可以滿足城市居民科學(xué)文化認(rèn)知的需要，還可以延長休閑時(shí)間，增加二次消費(fèi)。
3.挖掘民俗和農(nóng)耕文化
為了保持休閑農(nóng)產(chǎn)品的長期繁榮，我們應(yīng)該努力豐富休閑農(nóng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。深入探索農(nóng)村民間文化和農(nóng)業(yè)文化資源，提高休閑農(nóng)產(chǎn)品的文化品味，實(shí)現(xiàn)自然生態(tài)與文化生態(tài)的有機(jī)結(jié)合。
如傳統(tǒng)農(nóng)房、家具、傳統(tǒng)作坊、器皿、民間表演藝術(shù)、游戲、民間對聯(lián)、匾額、民歌、傳說、名人勝地、歷史遺跡、農(nóng)家土菜、飲品、農(nóng)耕諺語、農(nóng)具等。，都是可以在休閑農(nóng)產(chǎn)品景觀規(guī)劃、項(xiàng)目規(guī)劃和單體設(shè)計(jì)中開發(fā)利用的重要民間文化和農(nóng)耕文化資源。
4.突出特色和主題品牌策劃
特色是休閑農(nóng)產(chǎn)品的核心競爭力，主題是休閑農(nóng)產(chǎn)品的核心吸引力。要認(rèn)真了解可開發(fā)資源，分析周邊休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目的特點(diǎn)，巧妙利用不同的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)村文化資源創(chuàng)造特色。
農(nóng)村資源具有地域性、季節(jié)性、景觀性、生態(tài)性、知識性、文化性、傳統(tǒng)性等特點(diǎn)，可用于創(chuàng)造特色。同時(shí)，主題品牌策劃應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)進(jìn)行。
03
休閑農(nóng)產(chǎn)品規(guī)劃的基本方法
1.現(xiàn)場勘察和數(shù)據(jù)收集
現(xiàn)場調(diào)查和數(shù)據(jù)收集的主要內(nèi)容包括氣候、陽光、水文、降雨、土壤條件、地形、環(huán)境污染、人口、勞動力、經(jīng)濟(jì)條件、交通條件、農(nóng)業(yè)生物資源和重大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目、旅游資源及周邊旅游項(xiàng)目、休閑農(nóng)產(chǎn)品資源及周邊休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目，還包括區(qū)域城鄉(xiāng)建設(shè)總體規(guī)劃、土地利用規(guī)劃、新農(nóng)村建設(shè)品牌策劃、農(nóng)業(yè)規(guī)劃、旅游規(guī)劃等相關(guān)規(guī)劃文本和地圖、土地利用地圖。
2.現(xiàn)狀分析與SWOT分析
根據(jù)上述踏勘和收集情況，對區(qū)域條件、休閑農(nóng)產(chǎn)品資源、現(xiàn)有休閑農(nóng)產(chǎn)品、休閑農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)環(huán)境進(jìn)行分析和評價(jià)。
SWOT確定休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目的競爭優(yōu)勢(strength)，競爭劣勢(weakness)，外部環(huán)境的機(jī)遇(opportunity)威脅外部環(huán)境(threat)。
了解項(xiàng)目面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，根據(jù)內(nèi)部優(yōu)勢、缺陷和外部環(huán)境，為項(xiàng)目的戰(zhàn)略定位提供依據(jù)。
3.目標(biāo)確定和戰(zhàn)略定位
在調(diào)查分析綜合的基礎(chǔ)上，提出了發(fā)展方向和發(fā)展目標(biāo)。發(fā)展定位包括功能定位、發(fā)展方向、形象定位、主題品牌策劃、市場定位、目標(biāo)客戶來源定位。
功能定位定位“吃住，旅行，購物”旅游六要素，結(jié)合農(nóng)業(yè)觀光休閑方式，確定休閑娛樂、觀光觀賞、農(nóng)業(yè)體驗(yàn)、療養(yǎng)度假、民俗節(jié)日、會議餐飲等主要功能。
形象定位是根據(jù)項(xiàng)目的特點(diǎn)，引入人們熟悉的人文、生態(tài)、生物、科技的形象概念，提出肥城休閑桃園等獨(dú)特、清晰、迷人的主題“桃花盛開的地方”。
市場定位是分析和確定目標(biāo)市場和目標(biāo)客戶來源，并根據(jù)功能區(qū)域、營銷時(shí)間和客戶來源類別構(gòu)建三維營銷戰(zhàn)略框架；發(fā)展目標(biāo)定位是在一定發(fā)展期和不同時(shí)期的游客數(shù)量、銷售額和利潤。
4.分區(qū)規(guī)劃和單體設(shè)置
大規(guī)模休閑農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)進(jìn)行功能分區(qū)。功能分區(qū)應(yīng)根據(jù)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)布局、不同資源和游客觀光休閑的要求確定。每個(gè)功能區(qū)都應(yīng)該有一個(gè)圖像定位以確定一個(gè)主題。同時(shí)，應(yīng)品牌策劃每個(gè)功能區(qū)的重要單體，并初步設(shè)計(jì)雕塑素描、園藝、建筑、牌坊等標(biāo)志性單體。
在規(guī)劃階段，休閑農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)繪制功能區(qū)布局圖，最好附上標(biāo)志性的單體效果圖。
5.營銷策劃和節(jié)日安排
營銷策劃包括品牌策劃、宣傳策劃、推廣策劃等。促銷策劃包括促銷策略、節(jié)日等促銷活動的安排，以及針對不同目標(biāo)市場和目標(biāo)客戶的具體促銷計(jì)劃。
節(jié)日活動往往是促進(jìn)休閑農(nóng)產(chǎn)品和吸引投資的重要形式。它們是吸引游客、樹立旅游形象、提高知名度和增加游客來源的重要手段。節(jié)日活動應(yīng)圍繞主題進(jìn)行，表達(dá)形式應(yīng)生動。
實(shí)行市場化經(jīng)營，將節(jié)日活動與休閑農(nóng)產(chǎn)品推廣、農(nóng)產(chǎn)品銷售、企業(yè)宣傳、命名相結(jié)合。例如桃花節(jié)、葡萄節(jié)、龍舟賽等。
休閑農(nóng)產(chǎn)品的策劃內(nèi)容還包括融資策劃、招商策劃、管理策劃、保障策劃等。
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