我們不妨從預(yù)期客戶的角度看一下產(chǎn)品延伸，對這個(gè)問題（品牌定位策劃）進(jìn)行逆向思考。“日晷”和“拜耳”在預(yù)期客戶的頭腦里都擁有鞏固的地位。
可是，在人們頭腦里擁有地位意味著什么？意味著某個(gè)品牌名稱變成了通用名稱的替代物或代名詞。“來一瓶可樂。”“拜耳放在哪兒？”“把‘日晷’遞給我?！钡匚辉届柟?，這種替代現(xiàn)象往往就發(fā)生得越加頻繁。有些品牌的地位已經(jīng)強(qiáng)大到了變成通用名詞的地步，如：玻璃纖維、福米加（Formica，一種塑料貼面板的商標(biāo)名——譯注）、者哩（Jello，一種果凍的商標(biāo)——譯注）、舒潔、邦迪（Band-Aid）、桑卡（Sanka），當(dāng)然，“通用”品牌名稱就比較玄，必須小心為之，以免“山姆大叔”把你的東西給沒收了。從傳播的角度看，通用性品牌名稱非常有效，可以一舉兩得。你一旦有了通用性品牌名稱，就可以不去考慮品牌，只需宣傳該產(chǎn)品類別就夠了?！翱Х饶鼙隳惚３智逍?？那就請喝‘?？ā?，”（你從中可以看到律師的重大影響。如果沒有多余的“牌”這個(gè)字，主題還能更加突出。）“給你的家人吃低熱量的者喱，別再吃蛋糕或餡餅了?！?/span>
從預(yù)期客戶的角度來看，產(chǎn)品延伸不利于通用品牌名稱，它使這類品牌在人們頭腦里的清晰印象變得模糊，使得顧客想要阿司匹林的時(shí)候不能再用“拜耳”來替代，想買肥皂時(shí)也不能只提“日晷”了。從某種意義上說，產(chǎn)品延伸使預(yù)期客戶認(rèn)識到，“拜耳”實(shí)際上只是一個(gè)品牌名稱而已，產(chǎn)品延伸摧毀了“拜耳”在人們心目中的高級阿司匹林的地位，同樣也摧毀了人們把“日晷”看作是除味皂，而不僅僅是一種除味肥皂的品牌名稱的印象?！?span>JC 彭尼”與“長命”實(shí)際上打入人們頭腦的根本不是產(chǎn)品，而是該產(chǎn)品的“名字”，預(yù)期客戶就是用這個(gè)名字與產(chǎn)品特征掛上鉤的。
因此，如果某種汽車蓄電池名叫“長命（Diehard）”，而且西爾斯百貨商店（seas）說它能維持48 個(gè)小時(shí)時(shí)，你便有了一個(gè)鉤子（“長命”）把“維持時(shí)間長”這個(gè)特點(diǎn)掛在上面。不過，如果蓄電池的名字叫JC 彭尼（JC Penny），而且零售商說它從不需要加水，你會有一個(gè)非常弱的鉤子（“JCPenny”）來掛這個(gè)特點(diǎn)。（且不提公司名與產(chǎn)品名相混的問題。）具體而言，名字就像刀尖，它能開啟人的頭腦，引入信息。產(chǎn)品有了合適的名字，就能填補(bǔ)空當(dāng)，并且在那兒長駐。所以說，為什么JC 彭尼公司要叫它“JC 彭尼”牌電池呢？也許還有其他像“長命”這樣能不脛而走的詞可供選用。你如果采用“由內(nèi)而外”思維方式，就很容易看出其中的道理。“我們公司叫JCPenny，受到各種各樣買主的高度尊重，其中包括蓄電池的買主。我們要把公司的名字用在該產(chǎn)品上，這樣就能使所有人一看就知道它是誰生產(chǎn)的，明白它是特別出色的產(chǎn)品?！毕?/span>
一句最關(guān)鍵：“ 電池上用了JCPenny 這個(gè)名字，預(yù)期客戶就知道上哪兒去買它了?！薄昂弥饕??！庇谑?，又一個(gè)合情合理的由內(nèi)而外式?jīng)Q策誕生了?？墒?，如果情況發(fā)生變化，預(yù)期客戶的大腦換了種思維方式，從產(chǎn)品的角度想問題，這個(gè)名字就沒有任何意義了。在品牌選擇方面（即在預(yù)期客戶頭腦里的蓄電池階梯上），“長命”位于最頂層，而JCPenny 卻低了好幾層。這一現(xiàn)象應(yīng)該不足為怪。像 JCPenny 這樣的大型零售商不是也銷售大量的蓄電池嗎？當(dāng)然。
不過，正如人人都知道的那樣，許多名字起得不好的產(chǎn)品盡管也銷得不錯(cuò)，卻不是因?yàn)樗拿值木壒省Ａ硪环矫?，預(yù)期客戶不是也很難記住“長命”電池只能在西爾斯商店買到嗎？是的，這是西爾斯的問題，而且不是每個(gè)想買“長命”電池的人都能想到這一點(diǎn)的。不過，最好還是先在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個(gè)位置，然后再考慮如何解決零售方面的問題。
在定位(品牌策劃設(shè)計(jì))過程中，走兩點(diǎn)之間最短的捷徑未必就是最好的戰(zhàn)略。
現(xiàn)成的名字并不總是好名字。由內(nèi)而外的思維方式是通往成功的最大障礙。由外而內(nèi)的思維方式則是最有裨益的。
以上是：由外而內(nèi)的思維方式的內(nèi)容；如果你想了解更多關(guān)于深圳品牌策劃設(shè)計(jì)公司分享-品牌設(shè)計(jì)/ 品牌定位/ 品牌營銷策劃知識(侵聯(lián)刪)，敬請關(guān)注：http://www.vdbd.cn，合作咨詢總監(jiān)：18038043320
