對領(lǐng)導(dǎo)者管用的方法不一定對跟隨者管用。領(lǐng)導(dǎo)者往往能用攔截對手的競爭行動(dòng)來維護(hù)其領(lǐng)導(dǎo)地位（品牌策劃設(shè)計(jì)）。（就像“泰諾”對Datril 的降價(jià)行動(dòng)做出反擊那樣。）跟隨者卻不具備領(lǐng)導(dǎo)者從攔截戰(zhàn)略中獲利的那種地位。跟隨者要是照搬領(lǐng)導(dǎo)者的做法，那根本稱不上是攔截，還不如說它是拾人牙慧呢。（人們通常更加委婉地稱其為“與時(shí)代同步?！保?/span>
仿效別人的做法有時(shí)對跟隨者也會(huì)管用，但是這只有在領(lǐng)導(dǎo)者不急于建立其地位的情況下才會(huì)發(fā)生。
仿效別人的種種危險(xiǎn)仿效別人的產(chǎn)品不能達(dá)到合理的銷售目標(biāo)，因?yàn)槠渲攸c(diǎn)放在“更好”而不是“速度”上面。這就是說，位居第二的公司認(rèn)為，通往成功之路就是推出仿效別人的產(chǎn)品，只要質(zhì)量勝過別人就行了。光比競爭對手好是不夠的。你必須趁局勢不明之機(jī)發(fā)起進(jìn)攻。趁領(lǐng)導(dǎo)者還沒來得及建立領(lǐng)導(dǎo)地位，發(fā)起規(guī)模更大的廣告促銷行動(dòng)，并且起一個(gè)更好的名字。（這一點(diǎn)將在下文中詳述。）但是，事情往往會(huì)背道而馳。仿效別人的公司在改進(jìn)產(chǎn)品的過程中浪費(fèi)了時(shí)間，加上廣告宣傳的投入少于領(lǐng)先者，新產(chǎn)品又取了個(gè)普普通通的名字，因?yàn)檫@樣便于迅速獲取市場份額。這些做法全都是我們這個(gè)傳播過度的社會(huì)里的致命陷阱。
如何在預(yù)期客戶的頭腦里打開一個(gè)缺口呢？
與徹斯特. 鮑爾斯合伙創(chuàng)立本頓- 鮑爾斯廣告公司（Benton Bowles）的威廉本頓是這樣說的：“我會(huì)在大公司的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)里尋找薄弱環(huán)節(jié)?！睂ふ铱债?dāng)法國人在營銷問題上采取了一種戰(zhàn)略，簡單地歸納起來就是：Cherchez lecreneaux（找空子）。找出空當(dāng)，然后填補(bǔ)上去。這個(gè)說法與美國精神中根深蒂固的“更大、更好”的理念恰恰相反。美國人還有一種態(tài)度也使定位(品牌策劃設(shè)計(jì))思維難以展開。我們從小接受的教育就是用一種固定的方式進(jìn)行思考。諾曼· 文森特· 皮爾（NormanVincent Peale）所說的“積極思考的力量”就代表這種態(tài)度，用它能寫出一本暢銷書，卻也能摧毀人們找空子的能力。要想找到空子，你必須具有逆向思考的能力，即和別人的想法背道而馳，如果人人都朝東走，那就看你能不能找到一個(gè)空子往西走，對克里斯托弗·哥倫布管用的戰(zhàn)略對你同樣也適用。
尺寸上的空子
多年來，底特律的汽車制造商們一直熱衷于加長和降低車身，使車形一年比一年流暢、美觀。半路卻殺出個(gè)“大眾甲殼蟲”來，車身又短又寬，丑陋不堪。
要是用傳統(tǒng)的促銷方法，就得淡化“甲殼蟲”的弱點(diǎn)，擴(kuò)大其優(yōu)點(diǎn)。
你通常會(huì)采用的戰(zhàn)略是“請一位能使它看上去漂亮一些的時(shí)裝攝影師，然后強(qiáng)調(diào)其性能的可靠性?！笨墒?，這里面的空子是尺寸問題，大眾汽車公司迄今所做的最有效的廣告無誤地陳述了其定位意圖；“往小里想（Think Small）?！睒?biāo)題就這么幾個(gè)字，卻同時(shí)完成了兩件事，一是說明了大眾的定位(品牌策劃設(shè)計(jì))，二是向預(yù)期客戶頭腦里越大必然就越好的假定提出了挑戰(zhàn)。這種方法的效果如何，當(dāng)然要取決于預(yù)期客戶頭腦里是否存在這樣一個(gè)空當(dāng)，并不在于當(dāng)年推出“甲殼蟲”時(shí)市場上是否已經(jīng)有其他微型汽車了。當(dāng)時(shí)確實(shí)有，但誰也沒有搶先建立起微型汽車的地位。大眾公司的做法是在尺寸上鉆了空子的典型案例。索尼公司在電視機(jī)上也采取了同樣的做法（“微型電視機(jī)”）。集成電路和其他電子設(shè)備從技術(shù)上使“小型化”這個(gè)空子在許多產(chǎn)品類別中大行其道。只有時(shí)間才能告訴我們，今后哪些公司能夠利用電子技術(shù)在小型化方面建立極具價(jià)值的地位。反其道而行之同樣也能發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)。Advent 公司正在大型投影式電視機(jī)上建立其地位，盡管Advent 牌電視機(jī)容易和同一牌子的高保真揚(yáng)聲器相混，從而有可能影響其成功。
高價(jià)上的空子
這方面的典型例子是“米什勞”啤酒。安霍伊譯- 比施公司（Anheuser-Busch）為一種優(yōu)質(zhì)高價(jià)國產(chǎn)啤酒找到了一個(gè)尚未開發(fā)的市場，于是便用“米什勞”這個(gè)名字打入了人們的大腦?！懊资矂凇钡墓适吕锞哂兄S刺意味的是，至少從理論上來說，當(dāng)時(shí)市場上有不少優(yōu)質(zhì)品牌，施利茨、百威和藍(lán)帶就是其中的三個(gè)。（實(shí)際上，這三個(gè)品牌的標(biāo)簽上至今還帶有“優(yōu)質(zhì)”兩字。）但是，時(shí)間銷蝕了他們的優(yōu)質(zhì)地位。當(dāng)年， 在地方品牌（ 紐約有“ 沙弗（Schaefer）”牌，米爾沃基有“布拉茨（Blatz）”牌，芝加哥有“布勞先生（MeisterBrau）”牌）大行其道的日子里，全國性或“外來”品牌被迫賣高價(jià)。但是，在啤酒業(yè)分散經(jīng)營后；這種狀況不復(fù)存在了。因此，時(shí)間創(chuàng)造了一個(gè)空當(dāng)，使“米什勞’趁虛而入。在許多產(chǎn)品類別里，高價(jià)空子似乎都在打開。隨著我們這個(gè)揮霍浪費(fèi)的社會(huì)看到了保護(hù)資源的急迫性，人們重新關(guān)注起那些持久耐用的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品了。這就是售價(jià)三萬美元的梅塞德斯- 奔馳450SL 和寶馬633Csi 型轎車暢銷的原因之一。還有“都彭（S.T.Dupont，這名字起得好）”牌打火機(jī)，廣告上說：“每只不超過1500 美元?！眱r(jià)格是一種優(yōu)勢，如果你是該產(chǎn)品類別中第一個(gè)發(fā)現(xiàn)高價(jià)空當(dāng)?shù)?，情況尤其如此。“芝華士”牌威士忌就是個(gè)很好的例子?，F(xiàn)在市場上也有其他高價(jià)威士忌，如（Haig& Haig Pinch Bottle）。
可是，第二次世界大戰(zhàn)后，這些品牌聽任其高價(jià)地位逐漸敗落。于是，當(dāng)“芝華士”用一句明白無誤的“我們是高價(jià)品牌”的口號(hào)打入市場時(shí)，它便大獲成功。當(dāng)然，如今“芝華士”也受到了來自喬尼. 沃爾克的“黑方”和“Cutty 12”的進(jìn)攻。但是，“芝華士”作為第一個(gè)進(jìn)入人們頭腦的品牌，地位依然強(qiáng)大，特別是在進(jìn)攻方的品牌名稱容易和生產(chǎn)商的名字——喬尼·沃爾克和卡提·沙克（CuttySark）混淆的情況下。有些品牌幾乎把全部產(chǎn)品信息都集中在高價(jià)概念上。“只有一種‘快樂（Joy）’——世界上最貴的香水?！薄?你干嗎不買一只‘ 皮亞杰（Piaget）”——世上最昂貴的手表？”高價(jià)戰(zhàn)略不僅對奢侈品如轎車、威士忌、香水和手表有效，在爆米花之類的平常之物上面也同樣管用。奧維爾·雷登巴赫公司（Orville Redenbach） 售價(jià)89 美分一筒的“美食爆米花”從售價(jià)只及其一半的品牌（ 如“ 快樂時(shí)光（JollyTime）”）那里奪走了相當(dāng)大一塊市場。每夸脫售價(jià)為3.95 美元的“莫比爾（Mobil）”牌發(fā)動(dòng)機(jī)合成潤滑油也是其中的一個(gè)例子。就連價(jià)格向來低廉的產(chǎn)品如面粉、糖和鹽也都有定位的機(jī)遇。
然而，人們往往把貪婪和定位(品牌策劃設(shè)計(jì))思維混為一談。賣高價(jià)不是致富之路。成功的秘訣是：第一個(gè)用有效的產(chǎn)品宣傳在一個(gè)顧客能夠接受高價(jià)的產(chǎn)品類別里建立高價(jià)地位。否則，賣高價(jià)只會(huì)把預(yù)期客戶給嚇跑。
此外，高價(jià)定位(品牌策劃設(shè)計(jì))的地方是在廣告上，不是在商店里。價(jià)格（無論高低）只是產(chǎn)品的諸多特點(diǎn)中的一個(gè)。你如果定位(品牌策劃設(shè)計(jì))工作做得正確，就不會(huì)在商店里使顧客感到意外。你的廣告不必說出具體價(jià)格，盡管有時(shí)這樣做也不錯(cuò)。價(jià)格的真正作用應(yīng)該是，把你的品牌明確地定位在某個(gè)價(jià)格檔次里。
低價(jià)上的空子
除了高價(jià)之外，反其道而行之也能有利可圖。目前銷量最大的傳真機(jī)品牌是由?？松荆?/span>Exxon）的一家子公司生產(chǎn)的“奎普（Qwip）”?！翱铡迸苽髡鏅C(jī)的租金是每月29 美元，與每月租金45 美元的施樂牌電傳復(fù)印機(jī)競爭?，F(xiàn)在，“奎普” 出租的傳真機(jī)數(shù)量是其他所有同類品牌的總和。在把價(jià)格當(dāng)作有可能鉆的空子進(jìn)行評估時(shí)要記住的是，對傳真機(jī)、錄像機(jī)之類的新產(chǎn)品來說，低價(jià)位空子往往是個(gè)好的選擇。購買這類產(chǎn)品的顧客認(rèn)為自己是在試試運(yùn)氣。（如果它不好用，我也沒賠多少錢。）對于汽車、手表和電視機(jī)之類的老產(chǎn)品——特別是那些顧客對其現(xiàn)有維修服務(wù)不滿意的產(chǎn)品來說，高價(jià)位空子往往是個(gè)好選擇。最近推出的通用名稱（“無名”）食品品牌，就是在超市里利用低價(jià)位空子的一種嘗試。（盡管多年來一直重視銷量和低價(jià)位的零售商已經(jīng)把這方面的空子填補(bǔ)得差不多了。）如果把這三種價(jià)格戰(zhàn)略（高、中、低）結(jié)合在一起，一般說來，你就有了一個(gè)強(qiáng)大營銷手段，就像安霍伊澤一比施公司銷售“米什勞”、“百威”和“比施”（該公司的低價(jià)啤酒）三種價(jià)格的啤酒那樣。當(dāng)然，其中地位較弱的品牌是“比施”，因?yàn)樗皇敲Q起得不好，二是缺少一個(gè)強(qiáng)有力的定位(品牌策劃設(shè)計(jì))概念。擁有這一地位的人為何要把自己的名字只是在他價(jià)格低的產(chǎn)品上？名字問題也困擾著福特汽車公司。它的高、中、低三種價(jià)格的品牌分別是“林肯”、“水星”和“福特”。
其他有效空子
性別也是一個(gè)空子。“萬寶路”是第一個(gè)在香煙領(lǐng)域里建立男性地位的全國性品牌，這也是菲利普·莫里斯公司的“萬寶路”品牌銷量穩(wěn)步上升的一個(gè)原因，它在十年內(nèi)從第五位升到了第一位。時(shí)機(jī)是關(guān)鍵。1973 年，洛里拉德公司（Lorillard）企圖推出它自己的男性化品牌，起名為“盧克（Luke）”。名字起得棒極了，包裝十分漂亮，廣告也做得出色：“從坎卡基到科克莫、盧克自由自在，緩緩而來（From Kankakee to Kokomoalong Comes Luke movin free andslow）?！蔽ㄒ坏牟蛔愕氖沁x錯(cuò)了時(shí)機(jī)，晚了大約20 年?！氨R克”的確來得太慢，洛里拉德公司只好放棄了他。
在給一項(xiàng)產(chǎn)品定位(品牌策劃設(shè)計(jì))時(shí)，什么也比不上當(dāng)頭一棒。
就像男性化使“萬寶路”獲得成功那樣，女性化使“弗吉尼亞細(xì)枝（VirginiaSlims）”牌香煙取得成功，該品牌采用相反的路子奪走了好大一塊市場?？墒牵耙劣ⅲ?/span>Eve）”這個(gè)仿效別人的香煙品牌雖然也試圖走女性化路子，卻以失敗而告終。當(dāng)你在用性別劃分出新的產(chǎn)品類別并借此定位(品牌策劃設(shè)計(jì))時(shí)，擺在你面前的現(xiàn)成的路子并非總是最好的。以香水為例。你會(huì)覺得香水品牌名稱起得越溫柔、越女性化，成功的可能性就越大。那么，世界上銷量最大的香水是什么牌子的？不是“阿佩奇（Arpege）”也不是“夏奈爾五號(hào)”，而是熱夫隆公司（Revlon）的“沙爾利（Charlie）”，它是第一個(gè)試圖用男性化名字與穿套裝的女人廣告爭高低的香水品牌。而模仿它的品牌“ 就叫我馬克西（Just Call Me Maxi）”不僅效果不好，據(jù)說還讓公司總裁馬克斯·法克特（MaxFactor）丟了飯碗。“沙爾利”的成功案例提示了人們在建立香水之類的產(chǎn)品類別時(shí)所面臨的悖論。同行業(yè)的人大都朝一個(gè)方向發(fā)展（女性化品牌名稱），機(jī)遇卻在相反的方向上（一個(gè)男性化傾向的品牌名稱）。
年齡是另一個(gè)可供運(yùn)用的定位戰(zhàn)略。
“壽星（Geritol）”牌營養(yǎng)液是以老年人為對象的成功產(chǎn)品中的一個(gè)正面例子?！澳繕?biāo)（Aim）”牌牙膏則是定位于孩子的產(chǎn)品中的一個(gè)正面例子，它在牙膏市場上開辟出了10％的份額。在一個(gè)被“佳潔士”和“高露潔’兩大品牌割據(jù)的市場上，此舉不啻是一大成就。
一天當(dāng)中的時(shí)段也有可能成為定位目標(biāo)、第一個(gè)夜間感冒藥Nyquil 就是其中的一例。經(jīng)銷方式則有可能成為另一個(gè)定位(品牌策劃設(shè)計(jì))戰(zhàn)略。“萊格絲（L'eggs）”是第一個(gè)在超市和大宗商品批發(fā)店里經(jīng)銷的襪類品牌，它現(xiàn)在成了頭號(hào)品牌，銷量數(shù)以億計(jì)。再有一個(gè)途徑是大消耗量地位?！耙环N你會(huì)喝了再喝的啤酒（The one beerto have When you're having more thanone），把“沙弗”這個(gè)品牌定位(品牌策劃設(shè)計(jì))于善飲啤酒者之中。“沙弗”的宣傳活動(dòng)在大約20 年前推出時(shí)，紐約市有五家啤酒廠，如今只剩下了一家，那就是沙弗公司。
工廠空子
找空子時(shí)經(jīng)常犯的錯(cuò)誤是填補(bǔ)工廠里的空當(dāng)，而非人們頭腦里的空當(dāng)。福特公司的“埃德塞爾”就是一個(gè)典型的例子。大家在倒霉的“埃德塞爾”牌轎車壽終正寢之后拿它開玩笑，但大多數(shù)人沒有看到問題的關(guān)鍵所在。實(shí)質(zhì)上，福特公司的出發(fā)點(diǎn)不對。“埃德塞爾”是一個(gè)內(nèi)部定位(品牌策劃設(shè)計(jì))的極好例子，旨在填補(bǔ)“福特”和“水星”與“林肯”之間的空當(dāng)。從工廠內(nèi)部來看，這是個(gè)不錯(cuò)的戰(zhàn)略，但從外部看就是個(gè)壞戰(zhàn)略了，因?yàn)檫@個(gè)早就擠滿了鍍得錚明瓦亮，價(jià)格適中的汽車類別里，根本就沒有“埃德塞爾”的位置。假如“埃德塞爾”定位為“高性能”轎車，配備上造型美觀的雙開門和凹背座椅，再加上個(gè)與之相稱的名字，就不會(huì)被人取笑了。它原本可以占據(jù)一個(gè)別人尚未占據(jù)的位置，那樣的話，結(jié)果也許完全是另一回事了。另外一個(gè)“填補(bǔ)工廠空當(dāng)”的錯(cuò)誤是《全國觀察家報(bào)（National Observer）》。它是第一份全國性周報(bào)。以出版《觀察家報(bào)》為榮的道·瓊斯公司同時(shí)還發(fā)行《華爾街日報(bào)》。但一周只出五天，于是，你會(huì)聽到有人說，讓我們出一份周報(bào)來填補(bǔ)這個(gè)空當(dāng)吧，這樣就能免費(fèi)使用那些成本昂貴的日報(bào)印刷廠了。但是，預(yù)期客戶頭腦里的空當(dāng)在哪里？他們可能已經(jīng)訂閱了《時(shí)代》、《新聞周刊》、《美國新聞與世界報(bào)道》以及其他新聞雜志。你會(huì)說，對，可是《全國觀察家報(bào)》是一份周報(bào)，不是雜志，于是，語言邏輯再一次獲得了勝利，代價(jià)卻是在營銷戰(zhàn)里敗北。
技術(shù)陷阱
如果人們頭腦里沒有空當(dāng)，實(shí)驗(yàn)室里研制出來的技術(shù)成果再好也會(huì)歸于失敗。1971 年， 布朗- 福爾曼釀酒公司（Brown-Forman Distillers） 推出了第一種“干白威士忌”——“弗羅斯特8/80（Frost）”。“弗羅斯8/80”本該會(huì)是一大成功，因?yàn)檫@個(gè)領(lǐng)域里有一個(gè)大空子可鉆：世上還沒有干白威士忌。布朗- 福爾曼釀酒公司總裁威廉·盧卡斯（William F.Lucas）說：“它受到顧客的熱烈歡迎和競爭對手的切齒痛恨?！比欢?， 不到兩年的時(shí)間，“ 弗羅斯8/80”就完蛋了，成了一場代價(jià)達(dá)數(shù)百萬美元的失敗，銷量總共只有十萬箱，為公司預(yù)期的三分之一。錯(cuò)出在什么地方？不妨聽聽從預(yù)期客戶角度提出的定位(品牌策劃設(shè)計(jì))要求吧。第一種干白威士忌？不對，至少還有另外四種，它們是杜松子酒、伏特加、朗姆和墨西哥龍舌蘭酒。事實(shí)上，“弗羅斯8/80”廣告是在勸說預(yù)期客戶把這種新型威士忌看作其他蒸餾烈酒的替代品。用那則廣告上的話來說，“弗羅斯特8/80”可以像伏特加或杜松子酒那樣兌在馬提尼酒雞尾酒里，或者像蘇格蘭威士忌或波旁酒那樣兌在曼哈頓雞尾酒和酸味威士忌里。不要和預(yù)期客戶玩文字游戲。做廣告不是與人辯論，而是勾起人們的興趣。預(yù)期客戶無意于花言巧語。有位政客說過：“如果那東西看上去像鴨子，走起路來也像鴨子，我就說它是鴨子。”
“人人滿意”陷阱
有些營銷人反對“找空子”概念。他們不想被固定在某個(gè)特定位(品牌策劃設(shè)計(jì))置上，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這樣會(huì)限制其銷售方式或機(jī)會(huì)。他們想無所不能，讓人人滿意。在過去那些品牌和廣告都比現(xiàn)在少得多的年代里，讓人人都滿意是可以做到的。過去在政界里，哪個(gè)政客若想在任何事情上都采取強(qiáng)硬立場無疑于自殺。不要得罪任何一個(gè)人?？墒侨缃駸o論是在產(chǎn)品領(lǐng)域還是在政界里，你都得有自己的立場。天下的公司太多了，要想不樹敵，在各方面都讓每個(gè)人滿意來贏得勝利，這根本辦不到。要想在當(dāng)今的競爭環(huán)境里取勝，你必須走出去結(jié)交朋友，在市場上開辟出一個(gè)特殊的地位，即使有所損失也在所不惜。如今，如果你已經(jīng)當(dāng)了官或者擁有可觀的市場份額，“人人滿意”陷阱也許能使你維持下去。“但是，如果你想從無到有地建立一個(gè)地位，這個(gè)陷阱會(huì)致你于死地。
以上是：跟隨者的定位-上篇的內(nèi)容；如果你想了解更多關(guān)于深圳品牌策劃設(shè)計(jì)公司分享-品牌設(shè)計(jì)/ 品牌定位/ 品牌營銷策劃知識(shí)(侵聯(lián)刪)，敬請關(guān)注：http://www.vdbd.cn，合作咨詢總監(jiān)：18038043320
