“品類(產品/品牌)”成為營銷理論和營銷品類(產品/品牌)，在2007 年我們提出之前，還沒有正式出現(xiàn)過。但是，在杰克·特勞特的《特勞特營銷十要》以及唐E. 舒爾茨的《整合營銷傳播》中，曾兩次出現(xiàn)過非常近似的品類(產品/品牌)?！短貏谔貭I銷十要》中有描述：讓我告訴你一個評估產品的好方法，用一句容易記住的話說就是“數(shù)一數(shù)二或新東西”（a one or two or somethingnew）。……這是說，你所需要的是第一或第二的品牌，或者是一個全新的子品牌(品牌定位)。我來解釋一下，營銷的基本問題是開創(chuàng)一個你能夠率先進入某個領域的產品種類，這就是領先原理?！?/span>
創(chuàng)建一個新品類(產品/品牌)是一項很大的工程，但是一旦創(chuàng)建好這個新品類(產品/品牌)，就有機會開創(chuàng)子品類(產品/品牌)了，營銷專家稱為“細分市場”（segmenting the market）?！?怎么樣才能讓人們更喜歡我們的品牌呢？忘掉品牌，先來考慮一下產品種類吧！每當談及品牌的時候，潛在顧客總是擺出防御姿態(tài)，人人都在評論“為什么另一個品牌更好”。但是提到種類時，潛在顧客就會有開放的心態(tài)，大家都會對新產品感興趣，很少有人對更好的產品感興趣?！扔?/span>品類(產品/品牌)的新產品應著眼于成為子品類的領導者，關注市場中的細分市場。
……成功的產品應該是一類產品中的第一或第二號產品，否則你就必須開創(chuàng)一個新的產品細分種類?！墩蠣I銷傳播》中有這樣的闡述：由于環(huán)境中的感官刺激（sensations）遠多于我們處理感官刺激的能力，我們只會把自己認為重要的資訊挑揀出來，而忽略那些我們覺得不重要的。因此，我們限制了自己的認知范疇。我們使用一個名為“ 轉化分類”（transformation and categorization）的系統(tǒng)，幫助我們處理環(huán)境中點點滴滴的大量資訊。轉化分類系統(tǒng)在我們選擇和存儲資訊的過程中，幫助我們將資訊加以簡化分類。
換言之，我們將周遭的聲、光、感覺進行轉化，把它們放進一種我們稱為“品類(產品/品牌)”的理解形式中，這些品類(產品/品牌)可以儲存在記憶中。例如，非常復雜的人造產品（如噴射機）可以簡化成一個或少數(shù)幾個品類(產品/品牌)，以便儲存在我們的記憶里。每個品類(產品/品牌)都可能有很多附屬的或相關的細節(jié)，但是為了儲存和重取之便，我們將零星片段的資訊集結成能夠記憶儲存的單一品類(產品/品牌)。
有了品類(產品/品牌)之后，我們就可以構建類別（categories）。類別使我們得以進一步分類和儲存資訊。例如，“旅行”這個概念可能包含多重品類(產品/品牌)，如舟車、住宿、餐飲、觀光、異文化等。經由轉化和分類的過程，我們才能夠僅以腦海中的一些品類(產品/品牌)和分類儲存大量資訊。分類的基模（schema）使得我們能身處非常復雜的環(huán)境而運作自如。
我們已經儲存了一些品牌品類(產品/品牌)，也根據這些品牌品類(產品/品牌)建構了一些類別。當我們面臨新的經驗，或者是重新考慮已經儲存的品牌品類(產品/品牌)和類別時，便可運用已有的品牌品類(產品/品牌)和類別來進行假設和推論。例如，當碰到“學?！边@個類別時，我們可以從已經儲存的記憶中找出和這個類別有關的幾個品牌品類(產品/品牌)，我們可能會把學校分成幼兒園、小學、初中、高中和大學。因此，當我們想到“學?！边@個類別和特定的“小學”這個品牌品類(產品/品牌)時，我們就會想到小學是年紀比較小的人讀的，通常位于家附近，里面有老師等。此外，我們也會從“小學”這個品牌品類(產品/品牌)中推斷出，小學教學的重點可能是讀、寫、算術，而不是微積分、物理和高級計算機程序設計等科目。如此這般，簡化了類別和品牌品類(產品/品牌)，使我們得以用有限的儲存容量儲存大量的資訊。
人們用來選擇、吸收、處理和存儲資訊的轉化分類過程，與環(huán)境中的刺激和感覺相比實在太有限了。資訊處理的過程隨時都在進行，而我們處理和儲存資訊的能力卻很有限。我們很快就會了解，如果廠商想讓它的訊息被消費者接收并處理，它所傳遞的信息必須：
（1）包含能輕易轉化成品牌品類(產品/品牌)并可被分類的影像、聲音或經驗。
（2）能清楚地被辨認并分類。
（3）和人們已有的分類系統(tǒng)相吻合。不容易辨認、不相關、與既有的資訊相沖突，或者被認為不重要或沒有關系的營銷傳播訊息，都不會被消費者接受和處理。當世界越變越復雜、人們把較多的時間留給能幫助自己應付重要生存任務的資訊時，就沒有什么時間或空間留給廠商用來裝載產品或服務的資訊、資料和品牌品類(產品/品牌)了。因此，廠商必須為人們提供理由，讓人們更愿意處理它們所提供的資訊。
……如果消費者還要再做更多的思考，那么它將會進入“次層級”的分類中。在這里我們可以看到，他們用一小部分屬性來區(qū)分擁有非常多相同特質的產品。這可能是因為在“次層級”中，大部分的人將產品的品牌名稱分別儲存和加以聯(lián)結。如果設法延伸次層級的產品分類，我們就能清楚地看到整個系統(tǒng)的運作方式。對廠商而言，最重要的課題莫過于了解消費者或潛在消費者將品牌置于網絡結構中的哪一個層級以及哪一個分類中?！纱宋覀兛梢粤私?，消費者在心中所建構的心理圖像以及產品網絡為何對廠商十分重要。唯有重視消費者的心理圖像和產品網絡，廠商才能知道哪種訊息可以影響消費者。
……整合營銷傳播思考的基礎，是消費者儲存該產品類(產品/品牌)別、產品和品牌資訊的方式。這就是我們能夠找到的，本書之前所有“品類(產品/品牌)”的影子。
特別值得一提的是，中國營銷研究中心CMC 主任、中山大學盧泰宏教授，在2002 年版《品牌定位》一書的導讀中提出了“廣告表現(xiàn)出的差異性……是要顯示和實現(xiàn)品牌之間品類(產品/品牌)的區(qū)別”，并將“品類(產品/品牌)的獨特性”列為“品牌定位理論”的一個重要特點。這應該可以認為是“品類(產品/品牌)”品牌品類(產品/品牌)與中國學者之間最近距離的一次接觸。
另外，本質上比以上兩本書更貼近“品類定律”的，是《認知心理學》。
“品類(產品/品牌)”在幾度與人們失之交臂之后，終將揭開它神秘的面紗了。本書將揭示包含“品類(產品/品牌)”的定義、來源、特征、屬性以及各種運動規(guī)律在內的13 條“品類(產品/品牌)定律”。品類(產品/品牌)定律的研究意義，在于服務于商業(yè)效率的提升。
《品類十三律》提供的方法，將會讓企業(yè)的經營者通過了解群體對事物的看法，確定品類(產品/品牌)在消費者心智中認知資源的分布情況，通過品類(產品/品牌)發(fā)展過程中需求的演變，以及通過當前市場的競爭格局來判斷品類(產品/品牌)進程，幫助我們決策為大眾提供什么樣的商品或服務，以及如何達到更高效的品牌傳播效率。
以上是：“品類”的影子--產品/品牌策劃營銷的內容(侵聯(lián)刪)；如果你想了解更多關于深圳品牌策劃公司分享-品牌設計/ 品牌定位/ 品牌命名/ 品牌營銷策劃知識，敬請關注：http://www.vdbd.cn，合作咨詢總監(jiān)：18038043320
